以宣傳、游說、告知和吸引為目的的招貼以及廣告印刷品是平面設(shè)計(jì)中最常見、最主要的形式。整個(gè)20世紀(jì)，商業(yè)藝術(shù)家、插畫師和平面設(shè)計(jì)師，與廣告文案撰寫人及其客戶，都在嘗試解決一道難題——我們?nèi)绾尾拍芡Ｏ聛砜匆豢茨切┖?bào)招貼？

19世紀(jì)末，藝術(shù)家們開始參與到海報(bào)設(shè)計(jì)中，例如法國藝術(shù)家朱爾·謝雷、皮埃爾·博納爾、圖盧茲·羅特列克。在整個(gè)歐洲，海報(bào)藝術(shù)家也在工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)、新藝術(shù)思潮和分離主義運(yùn)動(dòng)等的影響下不斷突破。從早期的“胖臉”字體，到“戰(zhàn)后”甜膩的“咧嘴笑”，海報(bào)藝術(shù)經(jīng)歷過哪些階段，出現(xiàn)過什么經(jīng)典案例與敗筆？

《20世紀(jì)中期現(xiàn)代主義平面設(shè)計(jì)》［英］西奧·英格里斯 著 陳丁力 譯 中國畫報(bào)出版社

世紀(jì)之交：藝術(shù)家的介入

19世紀(jì)的海報(bào)通常是由印刷機(jī)而不是設(shè)計(jì)師制作的，往往是純粹的字體編排，使用的是當(dāng)時(shí)流行的“胖臉”粗襯線標(biāo)題字體。一般來說，將字體盡可能地放大的效果是最好的。這些海報(bào)上的信息常采取所謂的“硬推銷”——它們的表述直截了當(dāng)，往往像是在下命令，除了告訴人們?cè)撟鍪裁?，或者純粹為了提升人們?duì)產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知，希望人們會(huì)購買它之外，別無他法。

如此不經(jīng)大腦、不作細(xì)分的“硬推銷”手法后來一直持續(xù)多年。到了19世紀(jì)末，由于有了藝術(shù)家們的參與，加上光刻印刷和復(fù)制技術(shù)的進(jìn)步，海報(bào)設(shè)計(jì)發(fā)生了翻天覆地的變化，色彩和圖像也越來越常見。

對(duì)于習(xí)慣了文字海報(bào)的受眾來說，這樣的結(jié)果看起來很新鮮。膠版印刷也使得海報(bào)藝術(shù)家們能自己動(dòng)手刻字，這是文字與圖像重要結(jié)合的關(guān)鍵所在。盡管巴黎是設(shè)計(jì)師創(chuàng)新最多的地方，但在工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)、新藝術(shù)思潮和分離主義運(yùn)動(dòng)的影響下，海報(bào)藝術(shù)家在歐洲其他地方也有了突破?，F(xiàn)代主義的種子出現(xiàn)在上述運(yùn)動(dòng)中——擁抱技術(shù)，剝離裝飾，在表現(xiàn)手法上從完全寫實(shí)轉(zhuǎn)向傳播有價(jià)值的信息。

《地址準(zhǔn)，寄信快》卡羅 （杰茲·布熱津斯基·卡羅） 1970年設(shè)計(jì)

盡管時(shí)尚早已發(fā)生了變化，但英國郵政總局直到20世紀(jì)70年代依然還在使用與“二戰(zhàn)”結(jié)束有關(guān)的有趣的圖釋風(fēng)格，這使卡羅和哈里·史蒂文斯等設(shè)計(jì)師在整個(gè)20世紀(jì)60年代都有活可做。設(shè)計(jì)師們以插圖代替攝影，使郵局關(guān)于寄信時(shí)效的那種枯燥、打官腔的信息變得有趣起來。

“一戰(zhàn)”后，歐洲涌現(xiàn)出受各種前衛(wèi)藝術(shù)運(yùn)動(dòng)影響的藝術(shù)風(fēng)格，“二戰(zhàn)”前那些舉足輕重的廣告設(shè)計(jì)師，傾向于從事這些風(fēng)格類型的創(chuàng)作，他們會(huì)在何時(shí)使用與現(xiàn)代派、裝飾藝術(shù)對(duì)立的立體派，何時(shí)選擇更傳統(tǒng)的手法之間作出權(quán)衡。這些原創(chuàng)平面設(shè)計(jì)師雖然創(chuàng)造出看似現(xiàn)代的作品，但他們并沒有成為“現(xiàn)代主義者”，他們?cè)诓煌潭壬弦庾R(shí)到了現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)，并“轉(zhuǎn)向”其他領(lǐng)域的藝術(shù)發(fā)展。

《存錢……備用……》，郵政儲(chǔ)蓄銀行海報(bào)湯姆·埃克斯利1969年至1979年設(shè)計(jì)

有些海報(bào)設(shè)計(jì)師比其他人更有創(chuàng)意，或者在技藝上更具天賦，尤其在字體運(yùn)用方面；藝術(shù)家們往往親自繪制字體，而不是使用現(xiàn)成的字體。這些商業(yè)藝術(shù)家以一種既有效又能愉悅視覺的方式將文本、圖像和信息結(jié)合起來?！耙饬x最大化，手段最少化”，這是阿布拉姆·蓋姆斯關(guān)于海報(bào)設(shè)計(jì)的座右銘，摒棄多余的手法，令海報(bào)有了一個(gè)核心主題。

“二戰(zhàn)”后，包豪斯與美國風(fēng)格的切換

20世紀(jì)40年代初的商業(yè)藝術(shù)家在美學(xué)風(fēng)格上有一個(gè)共通點(diǎn)，就是通過大量使用噴槍柔化邊緣，使現(xiàn)實(shí)的陰影和顏色之間產(chǎn)生漸變效果。“二戰(zhàn)”后，噴槍開始失寵，在歐洲和美國開始出現(xiàn)運(yùn)用明亮的色塊這樣一種更受現(xiàn)代主義啟發(fā)的圖形風(fēng)格。這種世紀(jì)中期現(xiàn)代主義美學(xué)，源于“二戰(zhàn)”后對(duì)新事物的渴望，在某種程度上也是出于經(jīng)濟(jì)的需要。1960年，阿布拉姆·蓋姆斯在一本關(guān)于自己作品的書中，解釋了戰(zhàn)后幾年審美的轉(zhuǎn)變：

直到幾年前，我才因?yàn)槟撤N設(shè)計(jì)手法而為人所知。那種手法很成功，當(dāng)然也很受歡迎。但不久后，這種手法無法滿足我想表達(dá)的東西，因?yàn)樗^復(fù)雜和靜態(tài)了。在幾個(gè)月的時(shí)間里，我嘗試了一系列實(shí)驗(yàn)，從小的設(shè)計(jì)開始，然后拓展到大的設(shè)計(jì)上。我深信自己的懷疑是合理的。不但可以簡化，而且還強(qiáng)化了上述想法。更大、更簡單的形狀和顏色，更強(qiáng)的沖擊力，更自由輕松的方法，更低的印刷成本，等等，都是上述變化的組成部分。

《成長所需》，郵政儲(chǔ)蓄銀行海報(bào)湯姆·埃克斯利1943年至1955年設(shè)計(jì)

在英國等地，還有不少海報(bào)設(shè)計(jì)師，像埃克斯利和昂里翁，他們也從“二戰(zhàn)”后自身所從事的工作中得出了類似的結(jié)論。這些運(yùn)用噴槍或畫筆的商業(yè)藝術(shù)家在許多方面追趕著美國的發(fā)展。美國第一代平面設(shè)計(jì)師保羅·蘭德、索爾·巴斯、布拉波利·湯普森和萊斯特·比爾，早在20世紀(jì)40年代初就已經(jīng)開始運(yùn)用鮮艷的色塊、蒙太奇照片、非正規(guī)字體以及現(xiàn)代的版式設(shè)計(jì)來吸引人們的目光。

美國設(shè)計(jì)師似乎更容易接受包豪斯學(xué)派所信奉的原則，這或許是因?yàn)樵摿髋芍性S多老師都是美國移民；但他們的作品帶有明顯的美國風(fēng)格，與包豪斯學(xué)派和其他歐洲現(xiàn)代主義運(yùn)動(dòng)的刻板風(fēng)格有所不同。正如藝術(shù)評(píng)論家多爾·阿什頓（Dore Ashton）在1975年所解釋的那樣：“在繁榮的20世紀(jì)50年代，（美國）專業(yè)設(shè)計(jì)師的藝術(shù)更受歡迎。”人們開始關(guān)注通過改進(jìn)版式和精細(xì)化圖像來吸引客戶，這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)帶來了許多新的可能性……

《集郵冊(cè)，能省時(shí)》哈里·史蒂文斯1959年設(shè)計(jì)

《內(nèi)陸信郵資每盎司3便士》哈里·史蒂文斯1960年設(shè)計(jì)

“二戰(zhàn)”前，許多設(shè)計(jì)師已然發(fā)現(xiàn)，如果沒有人愿意為他們的作品買單，那么嘗試新的創(chuàng)作風(fēng)格是吃不開的?！岸?zhàn)”后，不少公司愈發(fā)開明，也更能意識(shí)到，好的設(shè)計(jì)不僅在廣告領(lǐng)域，而且在各個(gè)商業(yè)領(lǐng)域都能帶來甜頭。那個(gè)時(shí)代的設(shè)計(jì)師經(jīng)常會(huì)認(rèn)為，他們的優(yōu)秀作品可以先提升業(yè)界人士的品位標(biāo)準(zhǔn)，然后再提升大眾的品位標(biāo)準(zhǔn)。受過包豪斯培訓(xùn)的沃爾特·阿蘭（Walter Allner），曾在設(shè)計(jì)精良的商業(yè)雜志《財(cái)富》擔(dān)任平面設(shè)計(jì)師，他在1952年時(shí)曾將促進(jìn)轉(zhuǎn)變的動(dòng)力歸因于贊助人：

利用戶外招貼的人理應(yīng)意識(shí)到，他們對(duì)公眾負(fù)有審美義務(wù)：在很大程度上，他們對(duì)公眾品位的形成負(fù)有責(zé)任，甚至還包括后者心智與道德的營造；是教化還是詆毀、是褒揚(yáng)還是貶低，他們都有能力辦到。

他接著譴責(zé)許多從事廣告工作的人“錯(cuò)誤地認(rèn)為，大眾的品位本來就很差，如果有人想吸引他們的注意力，就必須用些雞毛蒜皮的瑣事、丑陋不堪的圖片和低俗粗鄙的語言去迎合他們”。他還說：“每當(dāng)有人堅(jiān)稱只有平庸才能取悅大眾時(shí)，這個(gè)人其實(shí)只是在說自己很平庸?！?/p>

那些以設(shè)計(jì)為主要賣點(diǎn)的公司，如家具、墻紙制造商，它們通常都是世紀(jì)中期現(xiàn)代主義廣告設(shè)計(jì)的典范，迫切希望自己被視作前沿和潮流的代表。毫無疑問，有一部分最好的廣告，是伴隨著最優(yōu)秀的世紀(jì)中期現(xiàn)代主義風(fēng)格家具產(chǎn)生的。

那些技術(shù)高超的公司，設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)往往也很高，譬如意大利打字機(jī)公司好利獲得出品的色彩鮮艷的海報(bào)，便主要是由吉?dú)W凡尼·賓德里（Giovanni Pintori）、亨里翁、李歐·李?yuàn)W尼和保羅·蘭德設(shè)計(jì)的。蘭德與美國技術(shù)公司IBM有長期合作關(guān)系，經(jīng)常使用其標(biāo)志性的條紋，尤其是他在1972年設(shè)計(jì)的IBM標(biāo)志中，在其1956年繪制的字體基礎(chǔ)上，增加了水平的條紋?！岸?zhàn)”后IBM的首席執(zhí)行官小托馬斯·沃森（Thomas J. Watson Jr），在紐約一家商店里看到設(shè)計(jì)精美、色彩鮮艷的好利獲得牌打字機(jī)，啟發(fā)他構(gòu)思出那句著名的廣告詞“好設(shè)計(jì)自有好生意”（如今IBM仍繼續(xù)使用這句廣告詞）。

《寄信地址要寫對(duì)》，曼弗雷德·瑞斯（Manfred Reiss） 1950年設(shè)計(jì)。出生在德國的瑞斯，父母都是波蘭猶太人，他們察覺到氛圍有所變化，于是在1937年舉家遷往倫敦，時(shí)年瑞斯15歲。作為一名設(shè)計(jì)師，英國郵政總局是他的主要客戶之一。1949年，在紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館舉辦的“來自16個(gè)國家的新海報(bào)”設(shè)計(jì)展中，瑞斯的兩幅海報(bào)入選。

《伴它成長……》，郵政儲(chǔ)蓄銀行海報(bào)，湯姆·?？怂估?943年至1955年設(shè)計(jì)。與許多英國海報(bào)設(shè)計(jì)師一樣，?？怂估膶徝烙^念在20世紀(jì)50年代發(fā)生了變化，變得更加扁平化和生動(dòng)，而不是單純用繪圖或噴槍。

在他漫長的職業(yè)生涯中，?？怂估鵀楦黝惪蛻糇鲞^設(shè)計(jì)，包括殼牌、英國石油、英國廣播公司、倫敦運(yùn)輸局、情報(bào)部、皇家事故預(yù)防學(xué)會(huì)、郵局總局、吉列剃須刀、世界自然基金會(huì)、巴基斯坦國際航空公司、倫敦印刷學(xué)院以及克勞福德廣告公司。

美國紙箱公司與“廣告中的現(xiàn)代藝術(shù)”

一般來說，對(duì)于20世紀(jì)五六十年代的世紀(jì)中期現(xiàn)代主義平面設(shè)計(jì)師而言，旅行是廣告方案的一個(gè)重要靈感源泉。歐洲的旅游公司、鐵路和長途客車承運(yùn)商、海外旅游機(jī)構(gòu)等，它們對(duì)宣傳旅游目的地的有趣海報(bào)有著長期的需求。

美國紙箱公司的廣告，彼得·塞克爾1945年設(shè)計(jì)

美國紙箱公司的廣告，約瑟夫·洛1953年設(shè)計(jì)

20世紀(jì)中最獨(dú)樹一幟且影響深遠(yuǎn)的廣告案例之一，是總部位于芝加哥的瓦楞紙箱生產(chǎn)商美國紙箱公司所采取的策略。在老板瓦爾特·佩普克及設(shè)計(jì)師艾伯特·雅各布森（Egbert Jacobson）的帶領(lǐng)下，該公司成為許多藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師的主要贊助者，并堅(jiān)信好的設(shè)計(jì)具有教化功能，即便是通過廣告也能實(shí)現(xiàn)。

他們中的許多人深刻影響著世紀(jì)中期現(xiàn)代主義美學(xué)，所設(shè)計(jì)的廣告配圖會(huì)投放在《時(shí)代周刊》《財(cái)富》《商業(yè)周刊》等雜志上。佩普克還熱衷于讓來自世界各地的設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家都參與其中，認(rèn)為自己的財(cái)富和地位帶來的是一種社會(huì)責(zé)任。1946年，芝加哥藝術(shù)學(xué)院作出大膽嘗試，展示了美國紙箱公司的89個(gè)全國性廣告設(shè)計(jì)，并將此次展覽命名為“廣告中的現(xiàn)代藝術(shù)”。

被拋棄的“咧嘴笑”

20世紀(jì)中的大多數(shù)廣告與立意高遠(yuǎn)的美國紙箱公司形成了鮮明對(duì)比?！岸?zhàn)”后的海報(bào)設(shè)計(jì)師和廣告客戶所青睞的一種標(biāo)準(zhǔn)手法，也是世紀(jì)中期現(xiàn)代主義平面設(shè)計(jì)的一個(gè)典型特征，就是將輕松幽默與意想不到并置，表現(xiàn)荒謬的情景。

英國設(shè)計(jì)師湯姆·?？怂估谄?954年出版的《海報(bào)設(shè)計(jì)》一書中所言：“幽默有許多方面，從直白的喜劇到討喜的妙思，因此它在傳達(dá)信息方面的作用是無價(jià)的。毫無疑問，在海報(bào)設(shè)計(jì)史上，大量優(yōu)秀的海報(bào)能證明這一點(diǎn)，幽默一直是海報(bào)設(shè)計(jì)的主題……幽默對(duì)各行各業(yè)的人都有吸引力，無論貧富老少?！?/p>

《寄件地址清楚準(zhǔn)確，郵局姐姐很好取悅》，哈里·史蒂文斯1969年設(shè)計(jì)。哈里·史蒂文斯1919年出生于曼徹斯特，為英國郵政總局、英國鐵路和倫敦運(yùn)輸局設(shè)計(jì)過大量海報(bào)。

如果幽默表現(xiàn)得不夠直白，不少廣告還會(huì)通過運(yùn)用明亮的色彩、卡通風(fēng)格的插圖和富有表現(xiàn)力的版式，定下歡快的調(diào)子。這一趨勢(shì)在歐洲尤其盛行，以英國為甚，原因是英國人的品位通常比較古怪。

《去美國，就坐英國海外航空》，阿布拉姆·蓋姆斯1959年為英國海外航空公司設(shè)計(jì)的海報(bào)。在這幅海報(bào)中，蓋姆斯畫了一位美國牛仔，牛仔頭戴的帽子是由一棟摩天大樓和兩塊飛機(jī)尾翼組成的［尾翼上還有英國海外航空公司的“極速鳥”標(biāo)志，該標(biāo)志是由蒂爾·李 — 艾里奧托（Theyre Lee-Elliott） 于1932年設(shè)計(jì)的］。提出“意義最大化，手段最少化”口號(hào)的蓋姆斯，是人們常說的“以意義為本”的平面設(shè)計(jì)的先驅(qū)。

海報(bào)的轉(zhuǎn)型 從商業(yè)到文化與政治運(yùn)動(dòng)

20世紀(jì)60年代，幽默仍然是廣告和海報(bào)設(shè)計(jì)的重要組成部分，但隨著它變得更顯智慧、更加概念化，它成為了一種更有內(nèi)涵的機(jī)智，而不僅僅是搞怪。

設(shè)計(jì)師們采用了一種更鮮明的色彩、更大膽的版式、更多地使用攝影而不是插畫的手法——整體上比世紀(jì)中期現(xiàn)代主義風(fēng)格更為簡約、更有沖擊力。人們往往需要花更長的時(shí)間去理解廣告背后的含義，一旦理解了，就會(huì)得到更豐厚的回報(bào)、更令人回味?！坝邢敕ā辈攀亲钪匾?。

美國癌癥協(xié)會(huì)的海報(bào)，沃爾特·阿蘭1952年設(shè)計(jì)。這則廣告是李歐·李?yuàn)W尼委托阿蘭制作的。后者在其1952年編的一本書《招貼畫》中寫道：“除了‘每5個(gè)人里就有1個(gè)罹患癌癥，反擊，只有施與能夠克服癌癥’這句口號(hào)以外，我沒有收到任何有關(guān)主題、風(fēng)格、樣式、用色數(shù)量或印刷流程的指示。在沒有任何明確約束的情況下，我反而得作出一些基于常識(shí)的考量。不言而喻，這類嚴(yán)肅的海報(bào)宣傳活動(dòng)將所有可行的創(chuàng)作手法都排除在外……于是我把令人不安的信息‘每5個(gè)人里就有1個(gè)罹患癌癥’放在一個(gè)黑色三角形中，不祥地指向下方，然后用一個(gè)寫著‘反擊，只有施與能夠克服癌癥’的白色三角形，攻擊它的側(cè)面。”

電影《無路可走》的宣傳海報(bào)保羅·蘭德1950年設(shè)計(jì)

海報(bào)配色只使用了黑、白、紅三色（圖正中眼睛兩側(cè)的形狀都是鮮紅色。）

高度發(fā)達(dá)的大眾傳播系統(tǒng)似乎會(huì)讓海報(bào)過時(shí)。然而在海量電子信息的時(shí)代，它變成了針對(duì)一群人或某個(gè)人的觀點(diǎn)表達(dá)。事實(shí)證明，這種一對(duì)一的直接交流更能引起人們的關(guān)注……一張好的海報(bào)代表了一個(gè)產(chǎn)品、一項(xiàng)事業(yè)乃至一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)。海報(bào)將信息與方法綜合，能使人震驚或愉悅，激起人們的情感，并在他們的腦海中駐留。從這個(gè)角度理解，海報(bào)作為一種交流方式，仍然無法被超越。